ما في أحد يرسل بريف لوكالة ويطلب محتوى يُنسى. ما في أحد يكتب في عرض الانطلاقة «رجاءً سووا لنا شيئًا يمر عليه الجمهور من غير ما يسجّل في ذاكرته». ومع ذلك، أغلب المحتوى الإعلاني هو بالضبط كذا: نظيف تقنيًا، ملتزم بالجايدلاينز حرفيًا، وغير مرئي خلال أربع ثواني من أول سحبة.

قرأت البريفات، وحضرت المكالمات، وشفت الموافقات تصير قدامي. المشكلة نادرًا ما تكون الموهبة، ونادرًا ما تكون الميزانية. المشكلة أن الأفكار توصل ولها حواف، والعملية آلة صنفرة.

أنا المدير الإبداعي في Abdoh4Magic. عبدالله يؤدي، وأنا أقرر إيش يؤدي وليش. شغلتي أني آخذ البريف، أقلبه مرة وحدة، وأسلّم الفريق تصورًا ما توقعه أحد، وبعدها أحمي هذا التصور لين يطلع للنور. هو المدفع، وأنا اللي أوجّه المدفع.

بعد إدارة الإبداع لأكثر من 100 براند، منها Burger King و Philips و OSN+ و Oreo و vivo، أقدر أرسم لك خريطة آلة الصنفرة بدقة. لها ثلاث شفرات.

ليش المحتوى الإعلاني يُنسى؟ هذي آلة الصنفرة

1. جولة اللجنة

الفكرة ادعاء محدد. تقول: هذا الشيء بالذات، محكي بهذي الطريقة بالذات، راح يخلي هذا الشخص بالذات يحس بشيء. التحديد هو القيمة كلها.

بعدها تدخل الفكرة سلسلة الموافقات، وكل طبقة في السلسلة تحاول تطمّن خوفًا مختلفًا. القانونيون يشيلون الجملة اللي بانت واثقة زيادة. فريق البراند يشيل النكتة اللي حسّوها كاجوال أكثر من اللازم. وصاحب قرار إقليمي يشيل الإشارة اللي هو شخصيًا ما فهمها.

ما في شخص واحد يقتل الفكرة. كل واحد يشيل قطعة صغيرة حادة تحمل الوزن، فتنجو الفكرة من كل اجتماع وتموت في الآخر. عند الجولة السادسة تلاقي نفسك تطالع شيئًا وافق عليه الجميع وما راح يشاركه أحد. الجثة، بالمناسبة، أون براند مية بالمية.

إيش يسوي المدير الإبداعي هنا: أسمّي العنصر اللي يحمل الوزن قبل أول مراجعة. كل تصور نقدمه فيه مكوّن واحد ما يتحرك، الشيء اللي تتعلق عليه الآلية كلها، وياخذ سلايد خاصًا فيه: هذا الجزء اللي يخلي الفكرة تشتغل، وكل شيء غيره قابل للتفاوض.

هذي الجملة الوحيدة تغيّر شكل الملاحظات. بدل عشرة أشخاص يصنفرون عشوائيًا، تحصل على نقاش حقيقي حول الشيء الوحيد المهم، ومرونة صادقة في كل شيء غيره. اللجان مو العدو. الأفكار المتروكة بلا حماية هي العدو.

2. الخلط بين الأمان والمحبوبية

في افتراض ساكت داخل أغلب استراتيجيات المحتوى الإعلاني: كل ما كان المحتوى آمن أكثر، حبه الناس أكثر. يبان منطقيًا، وهو معكوس تمامًا.

المحتوى الآمن ما يولّد شعورًا إيجابيًا خفيفًا. يولّد لا شعور، ولا شعور معناها لا ذاكرة، ولا ذاكرة معناها أن الميزانية الإعلانية اشترت لك لا شيء بلمعة احترافية. الجمهور ما يقيّم المحتوى على عدد المخاطر اللي تجنّبها. الجمهور يحس بشيء أو يسحب.

كتبت عن سبب أن الشعور، وبالذات الضحك، يبيع في هذا السوق بالذات في مقال ليش الكوميديا تبيع في السعودية، لكن المبدأ ينطبق على أي عاطفة: أخطر شيء يقدر البراند ينشره فعليًا هو شيء ما يتذكر أحد أنه دفع فيه فلوس.

إيش يسوي المدير الإبداعي هنا: أفصل بين أمان البراند وجبن البراند داخل الاجتماع، وبصوت عالٍ. أمان البراند حقيقي وغير قابل للتفاوض: خطوط قانونية، وخطوط ثقافية، وقيم تؤمن فيها الشركة فعلًا. في السعودية وعموم الخليج هذي الخطوط مهمة ونحترمها بالكامل، وهذا بالضبط سبب ثقة العملاء فينا في الكوميديا.

جبن البراند شيء ثاني. هو مزاج، غالبًا انزعاج شخص من فكرة أن أحدًا يلاحظه، لابس ثوب السياسة الرسمية. الأمان حاجز حماية على جنب الطريق. الجبن شخص يمسك الدركسون ويوجه السيارة نحو الكتف الترابي.

لحظة ما تسمّي الفرق، أغلب الاجتماعات تعرف أي واحد فيهم قاعدة تطبقه. وأغلب الاجتماعات تنحرج شوي من الإجابة.

3. بريف عن الفورمات بدل الشعور

هذا بريف وصلني مرات كثيرة، مع تغيير الأسماء بس: فيديو عمودي مدته ثلاثون ثانية، اللوقو ظاهر في أول ثلاث ثواني، ثلاث رسائل رئيسية، وصوت ترند إذا أمكن. هذا مو بريف. هذي ورقة مواصفات.

الفورمات لوجستيات، واللوجستيات عمرها ما خلّت أحدًا يحس بشيء. لما تكتب البريف عن العلبة بدل اللي داخلها، تحصل بالضبط على اللي طلبته: جسم شكله صحيح وما فيه شيء من داخل. التسليم يخلص، والجمهور يعدّي بسلام، لا انجرح ولا تأثر.

إيش يسوي المدير الإبداعي هنا: أعيد كتابة البريف في جملة واحدة عن المشاهد قبل ما يبدأ أي تفكير في التصورات. مو «البراند يبغى يوصّل الرسالة الفلانية»، بل «بعد 15 ثانية، شاب عمره 22 سنة في الرياض المفروض يحس بكذا». هذي الجملة هي الهدف الإبداعي الحقيقي، وكل اللي في ورقة المواصفات مجرد تغليف حولها.

إذا العميل ما قدر يحدد الشعور، فهذي أول ورشة عمل، وهي أثمن ساعة في المشروع كله. كتبت دليلًا ميدانيًا كاملًا عن الموضوع في كيف تكتب بريف لصانع محتوى كوميدي، وحرفة تحويل هذا الشعور إلى الثواني الافتتاحية تلاقيها في تشريح الهوك.

اكتب البريف عن الشعور والفورمات يحل نفسه بنفسه. اكتب البريف عن الفورمات وأنت كذا سلّمت غيرك القرار الوحيد اللي كان يهم.

إيش اللي ينجو من الآلة؟

لما الإدارة الإبداعية تسوي شغلها، الشغل اللي يطلع من الطرف الثاني تكون حوافه باقية، والحواف هي اللي تكافئها الخوارزمية ويكافئها الجمهور مع بعض. تقدر تشوف شكل هذا على أرض الواقع في صفحة أعمالنا، حملة ورا حملة، وتقدر تشوف كيف نبني الشراكة نفسها في صفحة الخدمات.

النمط في كل هذا واحد: فكرة محددة، محمية في الأماكن الصح، ومرنة في كل مكان غيرها. الإبداع الإعلاني في الشرق الأوسط وشمال أفريقيا ما يفشل من قلة الأفكار. يفشل من قلة الحماية.

🎬 شاهد: حملة جدة التاريخية مع وزارة الثقافة، فكرة محددة نجت من العملية وحوافها سليمة

إيش ريحة التصور الصح؟

الناس يسألوني كيف أعرف أن التصور صح قبل ما توصل أي أرقام. الموضوع مو حاسة سادسة. التصور الصح له ريحة، وبعد جولات كافية من التقديم والرفض تتعلم تميّزها:

• يخلي العميل متوترًا شوي ويضحّك الحضور قبل ما يقرر أحد إذا الضحك مسموح أصلًا.
• ينحط في جملة واحدة، والجملة نبرتها قريبة من التحدي.
• ما تقدر تبدّل البراند. غيّر اللوقو وتتوقف الفكرة عن الشغل، ومعناها أن الفكرة كانت فعلًا عن البراند، مو بس واقفة جنبه.
• ينجو من إعادة الحكي بطريقة سيئة. إذا أحد خرّب الفكرة وهو يحكيها في المصعد وظلت مضحكة، فراح تنجو من الإنترنت.
• ما في أحد في الاجتماع يقول «عجبتني». في أحد يقول «هل فعلًا نقدر نسوي كذا؟». هذا السؤال هو الريحة.

المحتوى اللي يُنسى تتم الموافقة عليه. والمحتوى اللي يُذكر تتم حمايته. الفرق مو موهبة ولا ميزانية. الفرق إذا كان في أحد داخل الاجتماع وظيفته أن يقول لا لورق الصنفرة.

هذي هي الوظيفة. وإذا تبغى تعرف مين اللي ماسك وردية الحراسة على ورق الصنفرة في فريقنا، القائمة موجودة في صفحة من نحن.

وإذا عندك بريف فيه شعور، أو ورقة مواصفات تشك أنها مخبية شعورًا داخلها، أرسلها لنا. بلاقي الحافة قبل ما يقدر أحد يبردها.

🎬 شاهد: جرّب تحط براند ثاني مكان OSN+ في تصور House of the Dragon هذا وشوف كيف الفكرة تتوقف عن الشغل